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解密茶叶品牌第一案白茶娶妃略

发布时间:2020-10-18 15:36:00 编辑:笔名
解密茶叶品牌第一案:白茶娶妃
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2009年末,中国茶业界最热的事件当属白茶娶妃。

2010年,白茶娶妃的热度不减,大有盖过2009年之势。

截至目前,“白茶娶妃”事件的影响力已超越了人们的想象,成为中国茶叶品牌运作的典范和标杆。有人拍手叫好,有人拍砖为快;有人呐喊助威,有人泼洒凉水;有人伺机亮剑,有人借势上位。

综观事件进程可见,不同的人,站在不同的角度,扮演不同的角色,抱着不同的目的,围绕着白茶娶妃这一共同的主题,发表着各自不同的观点,上演了一场又一场精彩大戏。

为了全面了解白茶娶妃这一深度改变中国茶业品牌进程的事件,记者采访了“白茶娶妃”事件主策划人、远卓品牌策划机构策划总监谢付亮先生和著名品牌专家朱亮先生。

当仁不让:一片冰心在“健康”

一个品牌要发展,首先要承担自己的社会责任,如,杜邦公司正是坚守着社会责任,在全球享有了崇高的企业品牌形象,因此也具有了远超百年的企业和品牌光辉历程。

以“一分钱做品牌”闻名业界的谢付亮先生,在《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》中首先谈到的就是:社会责任法则,并在书中作了这样的阐释:品牌在塑造进程中也需要肩负起社会责任,只有这样,才能确保品牌健康成长、基业长青,才有可能实现超低成本的品牌运作。

同时,谢付亮先生还在书中指出,社会责任是个比较笼统的概念,大而广,很难界定清楚。某种意义上社会责任从属于道德范畴,古人说:“民无德不立,政无德不威。”有德,是修养,是文明,是基石;无德,是无信,是卑鄙,是自灭。这就是社会责任法则。茶叶品牌运作自然不能例外。

在交换进程中,谢付亮先生分析表示,安吉白茶是茶业新贵,中国茶叶正在全面复兴,“白茶娶妃”策划之初就重点立足于三种责任,努力传承一种“当仁不让”的品牌精神。

其一,推行安吉白茶乃至中国茶叶的责任。白茶娶妃,自诞生那刻起,即注定与安吉白茶乃至中国茶叶有着千丝万缕的联系。相比传说中瑞典国王发动的“茶叶咖啡之争”,白茶娶妃的指代性更加明确:对象是安吉白茶为代表的中国茶叶和西方经典饮料咖啡,内容为健康指数大比拼,情势不拘一格、灵活多变。

随后,安吉白茶被推到了舆论的风口浪尖,鼓掌拍砖纷至沓来、争议四起,成败自然是难以预料。使人倍感忧愁的是,安吉白茶与庞大的咖啡家族一较高下,仿佛显得势单力薄,可以说是“蚍蜉撼大树”。

事实上,安吉白茶并不是孤军作战,虽名为“白茶娶妃”,实际上至始至终重点强调的是茶叶与咖啡之争。所以,安吉白茶跳出来了,背后却有着全部中国茶叶行业的支持,这是白茶娶妃事件的重要基础。换言之,白茶娶妃,不只是为了推行安吉白茶,更是站在一个较高的层面上,积极推行历史悠久的中国茶叶。

其二,推行健康生活理念的责任。白茶娶妃的核心目的是普及一种健康观念、推行一种生活理念,这一点,从白茶娶妃事件发展过程中可以明确感知。例如,白茶娶妃强调,白茶取代咖啡并不是要将咖啡驱逐出境,也不是主张一定要喝安吉白茶或其他茶叶,乃至不是主张一定要喝中国茶。白茶娶妃重点提倡的是一种健康饮茶、适当饮茶的观念,极力推行的是让更多人科学选择饮料、主动创造健康的生活方式。

其3,宏扬中国茶文化的责任。中国有着悠久而深远的产茶历史,名茶林立,中国茶文化更是博大精深,源远流长。单就安吉白茶而言,它有美丽的白茶仙子传说做为“衣裳”,有浓郁的乡土风情作为“名片”,有古白茶祖历经千年而集成的智慧;它清新亮丽的形象、饱含内蕴的智慧、华贵非常的身份,夺人眼球无数,欢快地在中国茶文化的海洋中畅游。

虽然安吉白茶品质卓着,有着别具一格的文化魅力,但是,白茶娶妃其实不只是推行安吉白茶的茶文化,其更重要的是要肩负起宏扬中国茶文化乃至中国传统文化的责任。谢付亮先生在谈到这一点时说:“白茶娶妃,以小见大,以时尚化的视角,宏扬安吉白茶文化的1小点,为的是支持中国茶文化的一片天,让更多的人通过茶来认识和理解中国传统文化,实现‘身心灵’的三重健康。”

高屋建瓴:飞“信”直下三千尺

黄河之水天上来,奔流到海不复回。这类高度和速度就是品牌运作需要到达的地步之一。

通俗地说,做品牌,必须高瞻远瞩,因地制宜地寻求“与天同高”的高度。有了高度,品牌才能在瞬间积蓄强大势能,从而在随后的传播进程中,荡涤险阻,排除艰苦,直达目标消费者的心中,让消费者一见倾心,在第一秒捕获消费者的芳心。

白茶娶妃事件,推行的不仅是安吉白茶和世外茗源,其在最初就高屋建瓴,跳出了安吉白茶行业,也跳出了茶叶行业,果断地牵起了咖啡之手,把眼光放在了世界饮料产业的高度,所以,白茶娶妃事件从一开始就在这1制高点上,赢得了堪比“黄河之水天上来”的势能优势。

而后,白茶娶妃在立足安吉白茶的同时,牢牢捉住中国茶叶的发展大势,为中国茶叶行业服务,这就使得中国茶叶以实际行动为其“投票”,为其推波助澜,共谋茶叶大业。

正由于此,白茶娶妃的影响力,并不止于茶叶界,而是触及了全部饮料行业。因此,在白茶娶妃的启示下,可乐与茶叶之争被大肆虚拟,并且被戏称为“白茶取乐”;酒与茶叶之争也被提上日程,在制止酒后驾车的影响下,有人明确提出“以茶代酒”,相比白茶娶妃而言更加迫切;乃至连上海星巴克咖啡开始卖茶,也使人料想其举措是不是是是遭到了白茶娶妃的影响。

凡此种种,都在从各个角度传播着白茶娶妃的“信息”,加速白茶娶妃的发展进程,丰富白茶娶妃的内涵,修建出一种飞“信”直下三千尺的磅礴气势,让人立即具有一种欲罢不能的饮茶冲动。

实际上,茶叶不仅是一种产品,更是一种媒介。朱亮先生分析指出,白茶娶妃事件在策划上深谋远虑,在操作上从实际动身,制定了一套周密的传播策略,既为今天的传播煽风点火,又为未来的传播预留管道。

时至今日,白茶娶妃的传播速度已远远超过人们的想象力,它创造了中国茶叶品牌别具一格的传播体验,不但生动体现了安吉白茶的生态性和时尚性,而且让中国茶叶乃至世界茶叶也拥有了时尚的光环。

顺水行舟:坐地“传播”八万里

《孟子》有云:得道者多助,失道者寡助。这个“道”,在白茶娶妃事件的策划中,我们可以将之理解为“势”。

谋“势”则是品牌运作进程中常常使用的关键策略。顺“势”进行品牌传播,就如顺水行舟,在毫不费力的情况下,坐地“传播”八万里。透过现象看本质,白茶娶妃事件中的顺“势”主要体现在下述四个方面。

顺社会发展之趋势。白茶娶妃,响应中国茶叶复兴潮流号令,与时俱进,促进中国茶叶时尚化、年轻化;从全部社会着眼,从基层做起,以增加茶农收入为出发点,进而促使“三农”问题更有效地解决,为构建社会主义和谐社会效力。

顺行业发展之趋势。中国茶业在打造茶叶品牌时,要强调独立个性的创新,以提升中国茶的地位。白茶娶妃,顺应了这1行业趋势,在展现安吉白茶品牌魅力的同时,也宣扬了中国茶叶的特点和作用。正因为此,白茶娶妃已成为茶叶品牌运作和创新的典范,彰显着中国茶叶行业的发展趋势。

顺企业发展之趋势。“白茶娶妃”唤醒了人们对安吉白茶的重视,也唤起了人们对安吉白茶行业领导品牌世外茗源的进一步关注,无形中进一步提高了安吉白茶的知名度和美誉度,有助于安吉白茶公共品牌及世外茗源企业品牌百尺竿头更进一步。

“白茶娶妃”,是世外茗源企业稳步发展所带来的一定结果,例如,品牌建设要有优越的生态品质做后盾,要有合作共赢的经营理念和营销模式做支持,是安吉白茶乃至中国茶叶行业发展的重要趋势,但同时也是社会大势促进的一场茶叶盛事。

顺消费者兴趣之势。白茶娶妃事件的主角茶叶和咖啡都是消费者的平常生活用品,二者不论是“联姻”或“征战”,都能够引发消费者驻足观看、1探究竟的兴趣,从而一步步推动白茶娶妃事件成为茶业界的最大热门,红遍中国,波及世界。

攻心为上:唤起“茶友”千百万

佛印拜望苏东坡,东坡正在品茶,东坡问道:“大师可知我品的是哪一品牌的茶叶?”佛印一想,茶泡在杯里,我怎样看得见它是甚么品牌?但佛印又不愿伏输,因此答道:“你品的不是茶。”东坡惊问:“那是甚么?”佛印澹然一笑:“是意境!”

诚如故事里所言,消费者虽然不能用眼睛活生生看到杯子里的茶叶品牌,但是他还是能够通过感觉“看”到这个茶叶品牌带给他的意境。成功的茶叶品牌策划源自于此,白茶娶妃充分做到了。

白茶娶妃,从“心”出发,创造了种种意境,升华了种种心情,终究1占鳌头,唤起了千百万“茶友”的共鸣。

唤醒消费者或“茶友”的爱国心。谢付亮先生谈到,“心”在“行”之前,如果没有“心”就没有“行”,爱国心几近每个人都有,但有了爱国心未必会马上付诸行动。只有时机成熟条件允许,消费者或“茶友”才能够马上付诸行动,而白茶娶妃无疑是提供了这类成熟的条件。

白茶娶妃引发的茶叶与咖啡之争,一般意义上来讲,身为炎黄子孙的我们在心底都会倾向于站在茶叶那一边。中国是最早发现和利用茶树的国家,即使有一小部分人会由于喜欢咖啡而不希望咖啡与茶叶对峙,但是时时围绕在他们心中的依然是希望中国茶叶行业能发扬光大。

白茶娶妃,潜移默化当中牵动了千万“茶友”的爱国心。在爱国心的驱动下,千百万“茶友”有话要说,有人赞同,有人反对;有人鼓掌,有人鄙夷;在爱国心的作用下,白茶娶妃引发了地震般的轰动效果。

激起消费者或“茶友”的好奇心。诚然,激起目标受众的好奇心是一种有效的营销手段,其目的在于给目标受众留下深入的品牌印象,终究到达品牌运作的预期目的。实如白茶娶妃,策划人反其道而行之,以不为人知的事物或词语,吸引目标受众探究“白茶娶妃”的真实内涵,吊足了目标受众的胃口,为白茶行业乃至中国茶叶行业做了与众不同的品牌宣扬。

再者,“白茶娶妃”的立意很高,背后的安吉白茶及世外茗源有着精准的品牌定位。就其发展方向来看,其站在“茶叶取代咖啡”这样的高度上,逢迎时期特点,强调身心灵的和谐统一,消费者或“茶友”在感到疑惑的同时,难免要关注白茶娶妃的来龙去脉和发展动态,与白茶娶妃“心心相印”,乃至是“同呼吸共命运”。

文娱无穷:嬉笑怒骂皆“新闻”

“白茶娶妃”四个字,本身即是一个文娱化的产物。白茶娶妃,用时尚文娱化的外衣包裹了1颗提倡健康生活的真心,人们在开怀1乐的同时,亦感同身受,心底埋下了健康生活理念的种子。

今天,人们有着文娱至死的冲动,媒体有着八卦无敌的冲劲,这些不足为奇。但是在娱乐性上,我们也要一分为二地看待问题。这点,谢付亮先生深入地与我们交换了心得。

谢付亮先生提到,一方面,紧张的生活需要调节,压抑的心情需要释放。媒体逢迎受众需求,满足读者、听众及观众的娱乐需求,十分必要也无可厚非。但是,另一方面,一切事物都需要掌控好度,都要肩负起一定的社会责任。简单点说,我们需要文娱,但不能至死!

科学健康的文娱理论是,受众用积极向上、健康快乐的文娱思想来保障娱乐需求,媒体以保护社会公德和担当社会责任的心态来提供文娱。就如白茶娶妃事件,娱乐性只是它的一小部分。在嬉笑背后,白茶娶妃展现的是一丝不苟、负责、认真、严肃的一面。白茶娶妃,以生态和绿色为后盾,体现出一种茶叶行业关爱办公族健康的社会责任。而这也正是白茶娶妃被大部分人肯定和称赞的重要缘由之一。

同时,谢付亮先生和朱亮先生亦提到,白茶娶妃,有新鲜文娱的外表,能让消费者很快的认知它,这是长处,亦是一些看客批评其不够庄重的最直接缘由。放眼现实,对茶叶代替咖啡的想法,有些人认为,其是为办公一族健康着想,被“文娱一把”又有何妨!毕竟是推行了一种健康生活理念!而在另一面,怒骂之声亦不绝于耳。

怒骂者道,为何许多人没有理解创意人主推的“安吉白茶”,而背离了“白茶娶妃”原意?这也正是玩谐音文字游戏的结果,同时也创造了一个中国茶叶界的童话。

又道,噱头!中国茶叶界的滑稽童话剧,剩下的只是——真可乐!这个乐,观众看到的是表演,演员以为掌声和喝彩是为了他的剧本和演技,其实是在喝倒彩!

嬉笑怒骂,文娱也罢,公关也罢,正所谓每人心中都有一杆天枰,“千年沉寂无人知,一朝香韵惊世界”,我们只能感叹,白茶娶妃,凡事皆“新闻”,凡事皆“传播”,都可以让目标受众知道茶叶的好处,知晓一种更加健康的生活方式。这才是白茶娶妃的主要目的所在。

纵横捭阖:横扫“饮料”如卷席

与其他饮料一样,茶叶与咖啡一样都是世界上很多国家人民日常生活的必需品。

白茶娶妃的策划和实行,脱离了茶叶与咖啡的简单组合,取而代之的是以全部饮料界为视角,由此而来的广泛整合饮料业资源,辅以纵横捭阖的传播运作,白茶娶妃的影响力自然是火速蔓延,与日俱增,横扫“饮料”如卷席。

具体操作时,白茶娶妃主要从两个方面刺激了饮料业的一次次波动,白茶娶妃的辐射力也因此越来越大。

其一,白茶行业的内哄。安吉白茶虽然名为“白茶”,但实属绿茶,其制作方法也是完全按绿茶工艺,所以,在很多专家的论述中短期内对产品的销售有一个很大的促进,福鼎白茶等传统意义上的白茶品种哄抢“白茶娶妃”的战绩,并宣称此“白茶”为“福建白茶”才对。

例如,有一篇文章指出,“白茶娶妃的发起者安吉白茶,并不能真正代表白茶”,“如果依照‘白茶娶妃’创意中的白茶,准确的讲应该是‘安吉白茶娶妃’”,“白茶娶妃故意为福建的白茶做宣扬,安吉白茶不但没有得到有效的宣扬,而且使许多人知道了福鼎、政和等地是真正的白茶产地,也是为中国白茶走向世界做出了贡献”。

这些观点很是尖锐,步步紧逼安吉白茶,将安吉白茶和白茶娶妃批评地体无完肤,最后却一反常态,认为白茶娶妃中的“白茶”指代“福建白茶”才准确。放下文章,仔细琢磨:福建白茶,为将白茶娶妃收入囊中,公然对安吉白茶“大打出手”,这是抱着何等目的,出于何种缘由,是与安吉白茶的“自相残杀”,抑或是对白茶娶妃的“垂涎欲滴”,这着实值得我们再次三思一二,但在客观上让白茶娶妃事件越发引人注目,产生更大的爆炸力。

其二,饮料行业大融会。而这里的融会,以茶叶“被动”融入到其他饮料行业为主,如星巴克卖茶、白茶取乐、以茶代酒等等,茶叶多是在企业投资的引领下,跟随其他更加热门的饮料,沿着他们的步伐快速奔跑,从而更能显示出“白茶娶妃”的革命意义。

例如,2010年2月25日,上海星巴克推出包括了中式茶和异域茶两大类共9款茶品。碧螺春、白牡丹、东方美人,这些之前只能在茶社里看到的茶名,如今和咖啡一起出现在了菜单上。毫无疑问,星巴克此举在客观上再一次提高了白茶娶妃热度。

又如,有人做了一个明显的比较。安吉白茶作为传统绿茶的一个特殊品种,含有大量的维生素C、维生素E、氨基酸,多喝安吉白茶能够起到抗辐射、增强机体免疫力的作用,对提高记忆、降血压、减肥、护肝等也都有明显作用。再观可乐,常喝可乐除会引发肥胖,还有可能导致蛀牙和骨质疏松、心脏病等,对糖尿病等现代疾病也是一个潜伏的危险因素。

因此,在白茶娶妃日趋盛行的背后,有人提出,青少年是未来社会的中坚气力,有一个健康、强健的体格是非常必要的。可乐无疑是一个破坏健康的极大隐患。加之流感肆虐,白茶取代咖啡可以暂缓,是不是是应当积极推行,先让白茶或茶叶取代可乐呢?

再如,可口可乐公司加大力度推行茶饮料。据悉,可口可乐公司逐步加大了茶饮料的开发,并且将继续加大在茶饮料品类的投入,充分利用可口可乐系统资源和可口可乐全球研发中心的技术优势,为中国消费者带来更多的茶饮料产品,这是否是是可口可乐自己导演的“白茶取乐”呢?

有人说,喝咖啡可以体现品味,体现自己的高级审美观。喝茶不时尚,茶感觉是老年人喝的东西。白茶娶妃,似乎是为了改变这类局面而生的。面对这样一个事实:虽然很多人明明知道少饮咖啡有益,多喝对身体有坏处,但是依然频繁地喝咖啡。白茶娶妃,主动出击,以时尚化的面孔,力求一定程度上取代咖啡,改变观念,拥抱健康。

所以,反观白茶娶妃事件,可以说,正是白茶行业的“内哄”,和饮料行业的大融会,一步步让白茶娶妃事件“火上浇油”,造成了堪比地震的影响力。只是,从策划人的立意高度来看,白茶娶妃影响到其他饮料行业,是一件意料之中的事情。

固然,称“白茶娶妃”为“茶叶品牌第一案”的缘由还有很多,白茶娶妃事件本身还有很多资源值得开采,作为研究全球饮料趋势之用也不在话下。而且,就当前白茶娶妃横扫饮料界的强劲势头来看,白茶娶妃的席卷之路仍将继续,释放的品牌威力也将越来越猛烈,我们仍需要继续发掘事件背后的深层次缘由。

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